4月22日，成都市市场监督管理局发布10起违法广告典型案例，涉及教育培训、医疗美容、房地产等领域 。

  当事人通过微信公众号、大众点评平台发布“肉毒素”广告，并使用了患者手术前后的效果对比图。肉毒素属医疗用毒性药品，当事人上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第十五条第一款“品、、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。”的规定。当事人利用患者的形象作证明发布医疗广告的行为，违反了《医疗广告管理办法》第七条第一款第(六)项“医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；”的规定。

  当事人在其公司网页发布“罗飞彪医生获得上海市十佳整形外科医生称号”、“拥有国内千级层流净化手术室以及多台医学设备”宣传内容。经调查，罗飞彪没有获得上海市十佳整形外科医生称号，当事人配备的千级层流净化手术室还在装修，至今未投入使用。当事人在网页上的宣传内容与实际情况不符，违反了《中华人民共和国广告法》第四条第一款“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”的规定。

  当事人在未取得《医疗广告审查证明》的情况下，在大众点评网站、美团APP发布下列宣传广告：“外祛眼袋，手术优势：祛眼袋的同时，紧致下睑皮肤，解决泪沟问题，整体年轻化。步骤：Step1定制手术方案、Step2切开1mm切口、Step3取出多余脂肪、Step4用细小的线天恢复”、“内祛眼袋，手术优势：无外在瘢痕、无需缝合和拆线、恢复快、效果自然。步骤：Step1定制手术方案、Step2眼底结膜、Step3取出多余脂肪、Step4用细小的线天恢复”。

  当事人在大众点评及美团 app上发布未经审查的互联网医疗广告行为，违反了《互联网广告管理暂行办法》第六条“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。”的规定。当事人发布的医疗广告含有诊疗方法行为，违反了《医疗广告管理办法》第七条第(一)项：“医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；”的规定。

  处罚结果：2022年2月，邛崃市市场监管局作出行政处罚，罚款5.1万元。

  值得注意的是，4月12日国家市场监督管理总局广告监督管理司发布《成都医美机构设“美丽陷阱”被罚》一文，提到成都一家医疗机构通过直播和短视频发布医疗用毒性药品广告被四川省成都市武侯区市场监管局罚款50万元。

  该医疗机构在直播“医生答疑时间瘦脸针畸形警告——注射×瘦脸针肉毒毒素”中提到：“如果出现耐药性，大家可以更换肉毒毒素品牌，比如说乐×，乐×的菌株跟保×衡力和吉适他都是不一样的；在选择肉毒毒素的时候，建议大家选择弥散度比较小的，比如……”等内容。

  2021年11月1日，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，提及依法整治各类医疗美容广告乱象，包括违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”等不良广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告，不少人将其称之为“史上最严”医美广告法。

  据国家市场监管总局数据，2021年，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件8563件，罚没金额5.73亿元。其中，涉及医美领域虚假宣传案件103件，罚没金额598万元。

  紧接着，四川省市场监管局在同月15日，就制定并印发了《医疗美容广告监管工作指南（第一版）》突出强调将重点整治9类医疗美容广告乱象。包括：

  一是违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

  二是违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

  五是利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

  七是以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

  八是对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

  结合以往发布的医美广告违法典型案例，我们可以发现第四、五、六都是重灾区，医美广告的违法原因多半涉及涉及使用营销类非规范用语、手术前后对比照，含有表示功效、安全性的断言或者保证的规定以及以虚假广告或者引人误解的内容。其中，高频被罚词为绝对化用语，例如：无痛、安全、有效、细胞干细胞、真人对比、最权威、最先进、永久、肉毒素等等。

  有医美行业专家表示，对于医美机构来说，并不是意味着以后干脆就不打广告了，而是要做到规范化，前提则是要细化医美广告禁区和红线。

  涉及宣传医师和专家的，禁止使用“名牌、优秀、资深”著名、金牌、最好、最佳、首席、国家级、亚洲、全球”等绝对性和夸大用语。宣传本机构外籍及港澳台医师的，仅限宣传其所在国或所在地服务机构及其任职、所在行业协会及其任职。

  涉及宣传诊疗服务项目的，禁止使用“韩式双眼皮、欧式芭比眼、达拉斯鼻、精雕、线雕、美人雕、逆龄术、冻龄术”等营销类的非规范用语，禁止出现术前术后对比照。

  涉及药品或器械的，仅限使用注册的专业名词，禁止使用“美白针、童颜针、瘦脸针、水光针”等营销类非规范用语和手术前后对比照。

  从“史上最严”医美广告法出台，到前段时间小红书取消私立医美机构专业认证，中国医美行业正在经历迄今最严整治，医美行业正朝着规范化升级。有观点认为此轮整治很可能成为医美行业分化的分水岭，随着非正规机构和产品出清，建立健康有序、信息透明的医美市场，仅重视获客、不重视医疗服务质量的医美机构将被逐步淘汰，依法合规经营的医美机构可享受市场扩张带来的红利。未来，大型医美机构或朝着标准化、连锁化和信息化发展，小型医美诊所则要走“精品化”的亚专科化路线，瞄准一个细分领域做深、做精、做专，然后再连锁化。

  4月22日，成都市市场监督管理局发布10起违法广告典型案例，涉及教育培训、医疗美容、房地产等领域 。其中，3家医美机构广告违法，最高处罚50万！

  当事人通过微信公众号、大众点评平台发布“肉毒素”广告，并使用了患者手术前后的效果对比图。肉毒素属医疗用毒性药品，当事人上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第十五条第一款“品、、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。”的规定。当事人利用患者的形象作证明发布医疗广告的行为，违反了《医疗广告管理办法》第七条第一款第(六)项“医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；”的规定。

  当事人在其公司网页发布“罗飞彪医生获得上海市十佳整形外科医生称号”、“拥有国内千级层流净化手术室以及多台医学设备”宣传内容。经调查，罗飞彪没有获得上海市十佳整形外科医生称号，当事人配备的千级层流净化手术室还在装修，至今未投入使用。当事人在网页上的宣传内容与实际情况不符，违反了《中华人民共和国广告法》第四条第一款“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”的规定。

  当事人在未取得《医疗广告审查证明》的情况下，在大众点评网站、美团APP发布下列宣传广告：“外祛眼袋，手术优势：祛眼袋的同时，紧致下睑皮肤，解决泪沟问题，整体年轻化。步骤：Step1定制手术方案、Step2切开1mm切口、Step3取出多余脂肪、Step4用细小的线天恢复”、“内祛眼袋，手术优势：无外在瘢痕、无需缝合和拆线、恢复快、效果自然。步骤：Step1定制手术方案、Step2眼底结膜、Step3取出多余脂肪、Step4用细小的线天恢复”。

  当事人在大众点评及美团 app上发布未经审查的互联网医疗广告行为，违反了《互联网广告管理暂行办法》第六条“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。”的规定。当事人发布的医疗广告含有诊疗方法行为，违反了《医疗广告管理办法》第七条第(一)项：“医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；”的规定。

  处罚结果：2022年2月，邛崃市市场监管局作出行政处罚，罚款5.1万元。

  值得注意的是，4月12日国家市场监督管理总局广告监督管理司发布《成都医美机构设“美丽陷阱”被罚》一文，提到成都一家医疗机构通过直播和短视频发布医疗用毒性药品广告被四川省成都市武侯区市场监管局罚款50万元。

  该医疗机构在直播“医生答疑时间瘦脸针畸形警告——注射×瘦脸针肉毒毒素”中提到：“如果出现耐药性，大家可以更换肉毒毒素品牌，比如说乐×，乐×的菌株跟保×衡力和吉适他都是不一样的；在选择肉毒毒素的时候，建议大家选择弥散度比较小的，比如……”等内容。

  2021年11月1日，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，提及依法整治各类医疗美容广告乱象，包括违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”等不良广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告，不少人将其称之为“史上最严”医美广告法。

  结合以往发布的医美广告违法典型案例，我们可以发现医美广告的违法原因多半涉及使用营销类非规范用语、手术前后对比照，含有表示功效、安全性的断言或者保证的规定以及以虚假广告或者引人误解的内容。其中，高频被罚词为绝对化用语，例如：无痛、安全、有效、细胞干细胞、真人对比、最权威、最先进、永久、肉毒素等等。

  有医美行业专家表示，对于医美机构来说，并不是意味着以后干脆就不打广告了，而是要做到规范化，前提则是要细化医美广告禁区和红线。

  涉及宣传医师和专家的，禁止使用“名牌、优秀、资深”著名、金牌、最好、最佳、首席、国家级、亚洲、全球”等绝对性和夸大用语。宣传本机构外籍及港澳台医师的，仅限宣传其所在国或所在地服务机构及其任职、所在行业协会及其任职。

  涉及宣传诊疗服务项目的，禁止使用“韩式双眼皮、欧式芭比眼、达拉斯鼻、精雕、线雕、美人雕、逆龄术、冻龄术”等营销类的非规范用语，禁止出现术前术后对比照。

  涉及药品或器械的，仅限使用注册的专业名词，禁止使用“美白针、童颜针、瘦脸针、水光针”等营销类非规范用语和手术前后对比照。

  从“史上最严”医美广告法出台，到前段时间小红书取消私立医美机构专业认证，中国医美行业广告正在经历迄今最严整治，医美行业正朝着规范化升级。有观点认为此轮整治很可能成为医美行业的分水岭，随着非正规机构和产品出清，健康有序、信息透明的医美市场建立，仅重视获客、不重视医疗服务质量的医美机构将被逐步淘汰，依法合规经营的医美机构可享受市场扩张带来的红利。